Raport SEO: co powinien zawierać i wzór do pobrania

Raport SEO a audyt SEO: dwa różne dokumenty

Raport i audyt bywają mylone nawet w ofertach agencji, choć odpowiadają na inne pytania. Raport SEO powstaje regularnie przez cały czas współpracy i pokazuje, ile przyszło zapytań, skąd wzięły się zmiany i co zespół zrobi w kolejnym miesiącu. Audyt to diagnoza wykonywana raz, na starcie albo po dużej zmianie, np. przebudowie serwisu.

Dobry raport odwołuje się do audytu: pokazuje, które poprawki z listy już wdrożono i co dały. Jeśli co miesiąc dostajesz tę samą listę błędów, to nie jest raport z pracy, tylko powtarzany audyt.

Oba dokumenty się uzupełniają. Audyt na starcie daje listę zadań na pierwsze miesiące, a kolejne raporty pokazują, jak ta lista się skraca i co to zmienia w ruchu i zapytaniach. Bez audytu agencja nie ma planu, z którym raport mógłby się porównać.

5 sekcji dobrego raportu miesięcznego

Układ pochodzi ze struktury raportu miesięcznego z naszego playbooka SEO. Pierwsza strona to synteza, a wykresy i tabele fraz idą do załącznika albo panelu. Podobnie jest zbudowany komentarz miesięczny w naszym panelu klienta (przykład niżej).

1. Wynik względem celu

Raport zaczyna się od liczby, na której zależy firmie. W firmie usługowej to zwykle zapytania od klientów z wyników organicznych (formularz, telefon, e-mail) i koszt jednego zapytania. W sklepie internetowym będą to przychód i liczba transakcji z Google, a w firmie lokalnej dochodzą połączenia i wyświetlenia wskazówek dojazdu z Profilu Firmy w Google. Obok stoi cel na miesiąc i ten sam miesiąc rok wcześniej. Porównanie rok do roku odsiewa sezonowość: słabszy grudzień nie oznacza spadku, jeśli jest lepszy od zeszłorocznego. Wystarczą trzy zdania: jaki był wynik, jak wypada względem celu i w którą stronę idzie trend.

Liczbę zapytań sprawdzaj w dwóch miejscach: w zdarzeniach kluczowych GA4 i w skrzynce albo CRM, do którego trafiają zgłoszenia. GA4 nie pokazuje zdarzeń osób, które odrzuciły pliki cookie analityczne, a przy małym ruchu nie uzupełnia ich szacunkiem, więc zwykle widzi mniej zapytań, niż naprawdę przyszło. Kliknięcie w numer telefonu to też jeszcze nie rozmowa. Jeśli możesz, dopisz, ile zapytań pasowało do oferty i ile skończyło się umową. Gdy firma w ogóle nie mierzy zapytań, pierwszy raport powinien wskazać to jako ryzyko i zaproponować konfigurację zdarzeń kluczowych w GA4.

2. Co wpłynęło na wynik

Tu agencja podaje 3–5 przyczyn zmian, każdą z dowodem. Dowodem jest zrzut z Google Search Console z zaznaczoną datą, data wdrożenia zmiany na stronie albo aktualizacja algorytmu potwierdzona przez Google. Zdanie „pozycje wzrosły dzięki optymalizacji” bez daty i adresu strony niczego nie wyjaśnia. Dobra przyczyna mówi, co się zmieniło, kiedy i na których podstronach, np. „nowa sekcja z cenami na stronie usługi, wdrożona w połowie miesiąca; od tego dnia rosną kliknięcia z fraz o cenę”. Najczęściej przyczyną jest:

• zmiana na stronie: nowa treść, przebudowa, błąd po wdrożeniu,
• aktualizacja algorytmu potwierdzona przez Google w Google Search Status Dashboard,
• zmiana wyglądu wyników, np. przegląd AI nad wynikami: pozycja stoi, a kliknięć jest mniej,
• sezonowość, którą pokaże porównanie rok do roku,
• utracone linki albo konkurent, który przyspieszył.

Przy spadku dobry raport sprawdza te przyczyny po kolei, zamiast od razu obwiniać Google.

3. Wykonane prace i ich efekt

Lista prac z datami: nowe treści, poprawki techniczne, zdobyte linki, zmiany w wizytówce Google. Przy każdej pozycji warto wskazać podstronę, której dotyczy, i to, czy widać już efekt. Same nazwy zadań, np. „optymalizacja on-page”, nie wystarczą: z raportu ma wynikać, co dokładnie zmieniono. Jeśli rozliczasz się za godziny, raport powinien je podawać. Na takie informacje nie trzeba czekać do końca miesiąca: w naszym panelu klienta zapytania i dziennik prac są aktualizowane codziennie, a pozycje fraz co tydzień.

4. Plan na kolejny miesiąc

Trzy najważniejsze zadania na następny miesiąc, wybrane z listy wszystkich zaplanowanych prac. Przy każdym: czego dotyczy, jaki efekt ma dać i po czym go poznasz. Plan z jednym punktem „dalsza optymalizacja” nie daje Ci nic do sprawdzenia. Dobry plan pozwala w kolejnym raporcie porównać zapowiedzi z wykonaniem.

5. Ryzyka i potrzeby

Rzeczy, które mogą zatrzymać wyniki, i to, czego agencja potrzebuje od Ciebie: dostęp do strony albo programisty, akceptacja treści, budżet na artykuły, odpowiedzi na pytania o ofertę. Tu trafiają też zmiany poza kontrolą agencji, np. nowy konkurent w Mapach. Sekcja ryzyk chroni obie strony, bo problem zgłoszony w raporcie nikogo nie zaskoczy za trzy miesiące.

Jakie metryki pokazać i skąd je wziąć

Każda liczba w raporcie powinna mieć źródło, które możesz otworzyć sam, najlepiej na koncie założonym na Twój adres e-mail. Tabela zbiera siedem metryk, które pozwalają ocenić pozycjonowanie, i pułapki, przez które wynik łatwo pokazać lepszym, niż jest. Gdy dwa źródła podają różne liczby, np. GA4 i skrzynka albo Profil Firmy i GA4, raport pokazuje obie i wyjaśnia różnicę, zamiast wybierać korzystniejszą.

Zapytania o markę odfiltrujesz w raporcie Skuteczność w Search Console. Od listopada 2025 roku Google udostępnia tam wbudowany filtr zapytań z marką i bez marki, ale nie dla każdej usługi: nie ma go w usługach dla podkatalogu albo subdomeny ani w witrynach ze zbyt małą liczbą zapytań i wyświetleń. Zapytania przypisuje system Google oparty na AI i zdarzają mu się pomyłki, więc warto sprawdzić przypisanie. Jeśli filtra nie widzisz, dodaj filtr zapytań, które nie zawierają nazwy firmy i jej wariantów, także tych z literówkami. Ruch z marki rośnie razem z rozpoznawalnością, reklamą i poleceniami, więc mówi niewiele o pracy nad pozycjonowaniem.

Search Console przechowuje dane z ostatnich 16 miesięcy. To wystarczy do porównania rok do roku, ale starszej historii już nie odzyskasz, dlatego dane warto co miesiąc eksportować albo trzymać w panelu.

Listę fraz do śledzenia warto ustalić przed startem. Powinny się na niej znaleźć frazy, którymi klienci szukają Twoich usług, a nie tylko te, na które strona już jest widoczna. Każdą zmianę listy w trakcie współpracy raport powinien odnotować.

Metryki z Map i z odpowiedzi AI rzadko trafiają do raportów agencji, a dotyczą miejsc, w których klienci też szukają firm. Klient widzi inne wyniki w Mapach Google zależnie od tego, gdzie stoi, dlatego pozycję wizytówki mierzy się w siatce punktów wokół adresu firmy, a nie z jednego miejsca. Połączenia, wskazówki dojazdu i kliknięcia prowadzące do witryny pokazuje sam Profil Firmy w sekcji Skuteczność. Odpowiedzi ChatGPT zmieniają się z dnia na dzień, więc widoczność w AI mierzy się stałym zestawem pytań zadawanych regularnie. Search Console pomoże tylko częściowo: kliknięcia z przeglądu AI liczy razem z resztą wyników w Google, a raport o skuteczności w generatywnej AI, dostępny dla wszystkich witryn od 31 sierpnia 2026 roku, pokazuje same wyświetlenia w przeglądach AI i trybie AI. W GA4 zobaczysz za to wejścia z czatów, np. ze źródła chatgpt.com albo perplexity.ai. Jak to robimy, opisujemy na stronie pozycjonowanie w AI.

Na stan techniczny w raporcie wystarczą dwie informacje: czy ważne podstrony są w indeksie (raport Indeksowanie stron w Search Console) i czy strona mieści się w progach Core Web Vitals. Google uznaje za dobre LCP do 2,5 s, INP do 200 ms i CLS do 0,1, jeśli próg spełnia co najmniej 75% odsłon u prawdziwych użytkowników. Ocena od 0 do 100 w PageSpeed Insights pochodzi z testu laboratoryjnego (Lighthouse), a nie od klientów, więc nie zastąpi danych od użytkowników z raportu Core Web Vitals.

Przykład: tak wygląda raport w panelu klienta

Dwa ekrany z demo naszego panelu klienta, na danych przykładowych fikcyjnej firmy „Stolarnia Demo”. Na przeglądzie miesiąca komentarz opiekuna ma trzy części: co się stało, dlaczego i co dalej, czyli sekcje 1, 2 i 4 wzoru. Kafelki pod komentarzem pokazują wynik względem celu: zapytania od klientów z podziałem na formularz, telefon i e-mail, kliknięcia z Google, frazy w TOP 3 i średnią pozycję. Pierwsza liczba to zapytania od klientów, a nie pozycje czy ruch: tak samo powinien zaczynać się każdy raport. Kafelki porównują wynik z poprzednim miesiącem. W raporcie miesięcznym dodaj do tego ten sam miesiąc rok wcześniej, bo dopiero to odsiewa sezonowość.

W zakładce Raporty leżą raporty miesięczne w PDF i audyt startowy. PDF powtarza to, co widać w panelu, i dochodzi do niego komentarz zespołu. Raport nie jest więc jedynym miejscem z danymi: liczby sprawdzisz w każdej chwili, bez czekania na koniec miesiąca.

Otwórz demo panelu bez logowania i przejdź do zakładek Przegląd i Raporty.

Czerwone flagi w raportach agencji SEO

Sześć sygnałów, że raport ukrywa brak wyników albo brak pracy. Jeden to powód do pytań. Kilka naraz to powód do rozmowy o zmianie agencji. Część z nich wynika z wygody, a nie ze złej woli: łatwiej przesłać eksport z narzędzia niż napisać komentarz. Zacznij więc od rozmowy i poproś o raport według wzoru, który znajdziesz niżej.

1. Brak liczby zapytań od klientów. Raport mówi o ruchu i pozycjach, ale nie o tym, ilu klientów się zgłosiło. Bez zdarzeń kluczowych w GA4 nikt nie wie, czy pozycjonowanie zarabia.
2. Pozycje bez listy fraz uzgodnionej na starcie. Agencja pokazuje frazy, na które strona już jest wysoko, a nie te, które ustaliliście. Z takich fraz łatwo zbudować wzrost bez znaczenia dla sprzedaży.
3. „Widoczność” bez definicji i źródła. Wykresu widoczności bez nazwy narzędzia, metody i listy fraz nie sprawdzisz ani nie porównasz z poprzednim okresem.
4. Brak listy wykonanych prac z datami. Jeśli nie wiesz, co zrobiono i kiedy, nie powiążesz zmiany wyniku z pracą agencji ani z niczym innym.
5. Brak porównania rok do roku. Wzrost miesiąc do miesiąca w sezonie to często kalendarz, a nie efekt pozycjonowania.
6. Dane tylko w PDF. Raport nie zastąpi dostępu do Search Console i Analytics na Twoim koncie. Bez niego po zakończeniu umowy zostajesz bez historii danych.

Rozpoznajesz kilka z nich u siebie? Przeczytaj, jak zmienić agencję SEO bez utraty pozycji, i zabierz dane, zanim wypowiesz umowę. Możesz też umówić bezpłatny przegląd po poprzedniej agencji (30 minut online).

Pobierz wzór raportu SEO (PDF)

Wzór ma pięć sekcji opisanych wyżej i tabelę metryk do uzupełnienia danymi z Search Console, Analytics i Profilu Firmy w Google. Wydrukuj go albo wyślij agencji jako listę tego, czego oczekujesz w comiesięcznym raporcie. Przed podpisaniem umowy zapytaj, które sekcje wzoru znajdziesz w raportach agencji. Po kilku miesiącach współpracy porównaj otrzymane raporty ze wzorem: brakujące sekcje to dobre pytania na najbliższe spotkanie.

Powiązane szablony i narzędzia

• Szablon strategii SEO: cele i KPI, z którymi raport porównuje wynik
• Checklista SEO: część „Pomiar” sprawdza, czy Search Console i zdarzenia kluczowe w GA4 zbierają dane do raportu
• Szablon analizy konkurencji SEO: na tle kogo oceniać pozycje i widoczność w AI
• Darmowy audyt SEO: ocena strony od 1 do 100 i lista błędów, gdy potrzebujesz diagnozy, a nie raportu

Źródła

1. Pomoc Google Analytics: zdarzenia kluczowe (odczyt: 11.11.2026)
2. Pomoc Google Analytics: modelowanie behawioralne w trybie zgody (zdarzenia osób bez zgody i progi ruchu) (odczyt: 11.11.2026)
3. Google Search Central: filtr zapytań z marką w Search Console (20.11.2025, aktualizacja 11.03.2026) (odczyt: 11.11.2026)
4. Pomoc Google Analytics: raport Zapytania (Search Console przechowuje dane z ostatnich 16 miesięcy) (odczyt: 11.11.2026)
5. Google Search Central: funkcje AI w wyszukiwarce a Twoja witryna (dane w raporcie Skuteczność) (odczyt: 11.11.2026)
6. Pomoc Profilu Firmy w Google: skuteczność profilu (połączenia, wskazówki dojazdu, kliknięcia prowadzące do witryny) (odczyt: 11.11.2026)
7. Google Search Status Dashboard: potwierdzone aktualizacje rankingu (odczyt: 11.11.2026)
8. web.dev: Web Vitals (progi LCP, INP i CLS, 75. percentyl) (odczyt: 11.11.2026)
9. Pomoc Search Console: raport Indeksowanie stron (odczyt: 11.11.2026)
10. Google: PageSpeed Insights (dane laboratoryjne z Lighthouse i dane od użytkowników z CrUX) (odczyt: 11.11.2026)