Migracja strony bez utraty pozycji: checklista krok po kroku

Migracja strony to każda zmiana, po której Google musi na nowo poznać adresy albo zawartość serwisu: przeniesienie strony na nową domenę, nowy system CMS z inną strukturą adresów, przejście na HTTPS albo połączenie dwóch serwisów w jeden. Przeniesienie strony na inny serwer albo nowy wygląd bez zmiany adresów to też migracja, tylko mniej ryzykowna.

Pozycje spadają zwykle z kilku powtarzalnych powodów. Stare adresy kończą się błędem 404, bo nikt nie przygotował przekierowań. Nowa strona ma jeszcze znacznik noindex albo blokadę w robots.txt z wersji testowej. Część treści, która zbierała ruch, po prostu zniknęła. Zmieniło się linkowanie wewnętrzne i ważne podstrony leżą teraz głęboko w strukturze. Albo serwer nie nadąża, bo po przeprowadzce Google przez jakiś czas pobiera stronę częściej niż zwykle.

Google pisze, że przy średniej wielkości serwisie zastąpienie starych adresów nowymi w wynikach może zająć kilka tygodni lub dłużej, a przy dużych serwisach jeszcze dłużej. Wahania w tym czasie są normalne. Trwały spadek często oznacza błąd w przekierowaniach albo w indeksowaniu, usunięte treści lub zbyt wiele zmian naraz. Przyczynę znajdziesz szybciej, jeśli przed migracją zapiszesz punkt odniesienia. Tabela pokazuje, co trzeba zrobić przy poszczególnych rodzajach migracji.

Pełna lista starych adresów URL

Zacznij od inwentaryzacji. Google radzi zebrać stare adresy z kilku miejsc: map witryny, logów serwera, Analytics, systemu CMS i raportu „Linki” w Search Console. Dołóż crawl całej strony narzędziem SEO. Nie pomijaj obrazów, filmów, plików PDF, skryptów i arkuszy CSS. One też mają adresy, a pliki do pobrania często mają linki z innych stron. Przy samej zmianie domeny, bez zmiany ścieżek, przekierowania da się ustawić jedną regułą z wzorcem, ale lista adresów i tak przyda się do testów.

Punkt odniesienia z Search Console i GA4

Wyeksportuj z raportu „Skuteczność” w Search Console strony z największą liczbą kliknięć oraz frazy, na które serwis jest widoczny. Zapisz liczbę zaindeksowanych stron z raportu „Strony”, ruch z wyszukiwarki i zdarzenia kluczowe (konwersje) z GA4. Wybierz 20–50 kluczowych adresów: na nich przeprowadzisz testy w dniu startu i na nich najszybciej zobaczysz problem. Zapisz też listę stron, które linkują do starych adresów.

Mapa przekierowań

Każdy stary adres dostaje jeden adres docelowy: najbliższy treściowo odpowiednik z kodem 301 albo 308. Jeśli scalasz kilka stron w jedną, wszystkie ich stare adresy mogą prowadzić do tej nowej. Nie przekierowuj wszystkiego na stronę główną. Google odradza takie nietrafione przekierowania i może je potraktować jak błąd soft 404. Treść usuniętą bez zastępstwa oznacz kodem 404 albo 410. Wzór mapy z przykładem znajdziesz w kolejnej sekcji.

Kopia robocza zamknięta dla Google

Nową wersję buduj na kopii roboczej (staging) chronionej hasłem albo dostępnej tylko z wybranych adresów IP. Znacznik noindex też działa. Sama reguła Disallow w robots.txt nie wystarczy: Google może zaindeksować zablokowany adres, jeśli prowadzą do niego linki, a przy blokadzie robot nie zobaczy znacznika noindex. Zapisz, co dokładnie blokuje indeksowanie, bo w dniu migracji trzeba to zdjąć. W WordPressie to zwykle pole „Proś wyszukiwarki o nieindeksowanie tej witryny” w Ustawieniach → Czytanie. Na kopii zrób crawl całej nowej strony i sprawdź przekierowania, szybkość i formularze.

Tagi kanoniczne, hreflang, linki wewnętrzne i analityka

Każdy nowy adres powinien mieć samoodwołujący się tag kanoniczny. Znaczniki hreflang skieruj na nowe adresy we wszystkich wersjach językowych naraz: każda wersja wskazuje siebie i pozostałe, inaczej Google je zignoruje. Dla pozostałych języków możesz dodać x-default. Linki wewnętrzne w menu, stopce i treściach zmień na nowe adresy jeszcze przed startem, żeby nie prowadziły przez przekierowania. Przenieś dane strukturalne, tytuły i opisy meta. Skonfiguruj GA4 i Menedżera tagów tak, żeby zdarzenia kluczowe działały od pierwszego dnia. Przygotuj nową mapę witryny XML wyłącznie z adresami docelowymi, a starą zachowaj do monitoringu.

Search Console, serwer i szybkość

Zweryfikuj w Search Console starą i nową witrynę we wszystkich wariantach: z www i bez www, HTTP i HTTPS. Sprawdź, czy weryfikacja przetrwa przeprowadzkę: plik HTML albo metatag weryfikacyjny musi trafić na nową stronę. Jeśli używasz pliku disavow, prześlij go też dla nowej usługi. Przy domenie kupionej od kogoś innego sprawdź, czy nie zostały na niej ręczne działania ani prośby o usunięcie adresów po poprzednim właścicielu. Upewnij się, że serwer ma zapas mocy, bo po starcie Google przez jakiś czas pobiera stronę częściej niż zwykle. Przy dużym serwisie uprzedź o tym dostawcę hostingu. Na kopii zmierz szybkość w Lighthouse i porównaj ze starą wersją. Po starcie sprawdzaj Core Web Vitals z danych od użytkowników: dobre wartości to LCP do 2,5 s, INP do 200 ms i CLS do 0,1. Szerszą listę kontroli technicznych znajdziesz w artykule o audycie technicznym SEO.

Cała strona naraz czy częściami

Google zaleca, żeby małe i średnie serwisy przenosiły wszystkie adresy jednocześnie. Duży serwis można przenosić sekcjami, zaczynając od części, która rzadko się zmienia. Łatwiej wtedy wychwycić i naprawić problemy. Termin wybierz poza szczytem sezonu i tak, żeby programista był dostępny przez cały dzień startu.

Mapa przekierowań to arkusz, w którym każdy wiersz łączy stary adres z nowym. Na jej podstawie programista wdraża reguły na serwerze, a Ty w dniu migracji odhaczasz testy. Poniżej przykład firmy, która przenosi stronę z domeny stara-firma.pl na nowa-firma.pl i przy okazji porządkuje adresy ofert.

Pięć zasad, które oszczędzają tygodnie poprawek:

• Jeden skok. Stary adres prowadzi od razu do adresu docelowego. Google radzi unikać łańcuchów, a gdy się nie da, trzymać je krótkie, najlepiej do trzech przekierowań. Najbezpieczniej nie mieć ich wcale.
• Przekierowania stałe. Kody 301 i 308 są dla Google sygnałem, że nowy adres powinien być kanoniczny. Tymczasowe 302 i 307 takim sygnałem nie są.
• Po stronie serwera. Przekierowanie w JavaScripcie to ostateczność. Google może go nie zobaczyć, jeśli renderowanie strony się nie uda.
• Jeden format adresów. Ustal raz: ukośnik na końcu albo jego brak, małe litery, HTTPS, wersja z www albo bez. Każda niezgodność to dodatkowy skok.
• Na długo. Google zaleca utrzymywać przekierowania jak najdłużej, zwykle co najmniej rok. Nie oddawaj starej domeny, bo razem z nią znikną przekierowania.

Wybierz dzień i godzinę mniejszego ruchu, najlepiej nie piątek po południu. Kolejność ma znaczenie:

1. Wdróż przekierowania z mapy, zanim stara wersja przestanie odpowiadać.
2. Zdejmij blokady z kopii roboczej: znacznik noindex, hasło i reguły Disallow, które były potrzebne tylko na czas budowy.
3. Sprawdź robots.txt nowej strony. Ma blokować tylko to, co faktycznie ma być niedostępne dla robotów. Reguły dla Googlebota, Bingbota i botów wyszukiwarek AI, np. OAI-SearchBot i PerplexityBot, zostaw takie jak na starej stronie, chyba że świadomie je zmieniasz.
4. Sprawdź tagi kanoniczne. Muszą wskazywać nowe adresy, a nie kopię roboczą ani starą domenę.
5. Przetestuj kluczowe adresy z listy: kod odpowiedzi, cel przekierowania, tytuł, treść i formularz. Pomoże narzędzie „Sprawdzanie adresu URL” w Search Console albo prosty skrypt. Darmowy audyt SEO sprawdzi do 25 podstron nowej wersji, m.in. kody błędów, łańcuchy przekierowań, noindex i robots.txt.
6. Prześlij nową mapę witryny w Search Console i wpisz ją w robots.txt. Starą możesz zostawić w Search Console na kilka tygodni: liczba zaindeksowanych adresów z niej powinna spadać, a z nowej rosnąć.
7. Zgłoś zmianę domeny, jeśli przenosisz serwis na inną domenę lub subdomenę. Narzędzie zmiany adresu uruchamiasz po przeniesieniu i przekierowaniu witryny, z jednego konta Google z uprawnieniami właściciela obu usług. Zgłoś każdy wariant starej domeny, z www i bez www, bo zgłoszenie domeny nie obejmuje jej subdomen, także www. Przy przejściu na HTTPS, zmianie wersji z www na bez www albo zmianie ścieżek w tej samej domenie narzędzie nie jest potrzebne.
8. Dodaj nową witrynę w Bing Webmaster Tools, jeśli z nich korzystasz, i prześlij tam nową mapę witryny.
9. Sprawdź analitykę: czy GA4 zbiera odsłony i czy zdarzenia kluczowe, np. wysłanie formularza, się zapisują.

Najprostsza migracja to przeniesienie strony na inny serwer: adresy zostają te same, zmienia się dostawca hostingu, serwer albo sieć CDN. Przekierowania i narzędzie zmiany adresu nie są wtedy potrzebne. Google zaleca jednak kilka kroków:

• Kopia i testy przed zmianą DNS. Przenieś stronę na nowy serwer i sprawdź podstrony, obrazy, formularze i pliki do pobrania. Wersję testową pod tymczasowym adresem zamknij znacznikiem noindex albo dostępem z wybranych adresów IP.
• Krótszy TTL. Co najmniej tydzień przed przeprowadzką obniż TTL rekordów DNS, np. do kilku godzin. Nowe ustawienia szybciej dotrą do użytkowników.
• Dostęp dla Googlebota. Sprawdź, czy firewall ani ochrona przed atakami DoS na nowym serwerze nie blokują Googlebota. Pomoże narzędzie „Sprawdzanie adresu URL” w Search Console.
• Weryfikacja w Search Console. Plik HTML albo metatag weryfikacyjny musi być też na nowym serwerze.
• Zdjęte blokady. Usuń noindex i reguły Disallow z czasu budowy, zanim zmienisz rekordy DNS.
• Stary hosting na koniec. Obserwuj ruch na starym i nowym serwerze. Stary wyłącz dopiero wtedy, gdy nikt, łącznie z Googlebotem, już z niego nie korzysta.

Resztę checklisty, czyli punkt odniesienia, testy kluczowych adresów i monitoring, zrób tak samo jak przy innych migracjach. W szablonie PDF jest na to osobna ramka „Tylko nowy serwer”.

Pierwsze dni pokazują błędy techniczne. Kolejne tygodnie pokazują, czy Google przeniósł widoczność na nowe adresy. W ciągu 48 godzin od startu zrób crawl porównawczy nowej strony z crawlem kopii roboczej. Przez pierwsze 4 tygodnie codziennie rób crawl nowej strony i przeglądaj błędy w Search Console, a potem raz w tygodniu, najlepiej w ten sam dzień, sprawdzaj:

• Błędy 404 i indeksowanie. Raport „Strony” w Search Console pokaże adresy z błędami, wykluczone i zablokowane. Każdy nowy błąd 404 ze starego adresu to brakujący wiersz w mapie przekierowań.
• Mapy witryn. Nowa mapa powinna mieć coraz więcej zaindeksowanych adresów, a stara coraz mniej. Ostrzeżenia o przekierowaniach w starej mapie są czymś spodziewanym.
• Logi serwera. Sprawdź w logach albo w raporcie „Statystyki indeksowania”, czy Googlebot pobiera nowe adresy i czy nie trafia na błędy serwera.
• Ruch i pozycje. Porównuj kliknięcia, wyświetlenia i pozycje kluczowych fraz z punktem odniesienia. Ruch na starych adresach powinien maleć, a na nowych rosnąć.
• Łańcuchy przekierowań. Po starcie często wychodzą łańcuchy, np. stary adres → HTTP → HTTPS → nowy adres. Skróć je do jednego skoku.
• Linki. Popraw linki wewnętrzne, które wciąż prowadzą przez przekierowania. Poproś właścicieli najważniejszych linków zewnętrznych o zmianę adresu. Zaktualizuj adres strony w Profilu Firmy w Google, w mediach społecznościowych i w kampaniach reklamowych.
• Odpowiedzi AI. Raz w miesiącu sprawdź, czy przeglądy AI w Google, ChatGPT i Perplexity nadal wymieniają Twoją firmę w odpowiedziach na kluczowe pytania klientów. Pomoże sprawdzarka widoczności w AI.

Jeśli po 8–12 tygodniach ruch nie wraca do poziomu sprzed migracji, sprawdź crawlerem w trybie listy albo skryptem wszystkie stare adresy z mapy przekierowań: kod odpowiedzi i cel. Nową wersję przepuść przez darmowy audyt SEO. Zwykle przyczyna leży w brakujących przekierowaniach, usuniętych treściach albo zablokowanym indeksowaniu.

• Znacznik noindex z kopii roboczej na produkcji. Strona wygląda dobrze, ale Google nie może jej zaindeksować. To pierwszy punkt testów w dniu startu.
• Wszystko na stronę główną. Setki starych adresów skierowane na stronę główną nie przenoszą swojego znaczenia, a Google może je uznać za soft 404. Szukaj najbliższego odpowiednika albo zwracaj 404 lub 410.
• Przekierowania 302 zamiast 301. Tymczasowe przekierowanie nie mówi Google, że nowy adres ma zastąpić stary, więc w wynikach może zostać stary.
• Zapomniane pliki i obrazy. Pliki PDF, obrazy i strony dawnych kampanii często mają linki zewnętrzne. Bez przekierowań te linki prowadzą donikąd.
• Za dużo zmian naraz. Nowa domena, nowe adresy, nowe treści i nowy wygląd tego samego dnia. Google radzi wprowadzać takie zmiany po kolei, np. najpierw domena, potem wygląd. Pisze też, że połączenie przeprowadzki z przebudową treści i adresów prawdopodobnie obniży ruch, bo Google może potrzebować czasu, żeby na nowo poznać i ocenić poszczególne strony. Przy spadku trudno wtedy wskazać przyczynę.
• Serwer bez zapasu mocy. Po migracji Googlebot pobiera stronę częściej niż zwykle. Wolny serwer albo błędy 5xx wydłużą przenoszenie widoczności.
• Brak punktu odniesienia. Bez eksportu danych sprzed migracji nie porównasz wyników ani nie znajdziesz podstron, które straciły ruch.
• Wygaszona stara domena. Google zaleca opłacać starą domenę co najmniej rok, żeby nikt jej nie przejął i nie wykorzystał. Gdy wygaśnie, przestaną działać przekierowania i linki prowadzące na stare adresy.

Planujesz nową stronę? Migrację najlepiej zaplanować razem z projektem. Zobacz, jak pracujemy przy projektowaniu stron internetowych. Jeśli chcesz, żeby ktoś sprawdził plan przed startem, zamów audyt SEO (od 1 490 zł netto).

Szablon ma kartę migracji, ramkę na samą zmianę hostingu, trzy listy zadań (przed migracją, w dniu startu i po migracji), mapę przekierowań, tabelę monitoringu i dziennik problemów po migracji. Wypełniaj go w tej kolejności:

1. Opisz migrację. Na karcie migracji zaznacz, co się zmienia: domena, adresy URL, system CMS, protokół, serwer albo tylko wygląd. Wpisz starą i nową domenę oraz datę startu. Od rodzaju migracji zależy, które punkty checklisty Cię dotyczą. Przy samej zmianie hostingu wystarczy ramka „Tylko nowy serwer” oraz punkt odniesienia, testy i monitoring.
2. Przypisz osoby. Przy każdym zadaniu wpisz, kto za nie odpowiada: programista, osoba od SEO albo właściciel treści, i do kiedy. Zadanie bez właściciela zwykle zostaje niezrobione.
3. Zbierz adresy i punkt odniesienia. Wyeksportuj pełną listę starych adresów URL oraz dane z Search Console i GA4 sprzed migracji. Zapisz datę eksportu i wybierz 20–50 kluczowych adresów do testów.
4. Wypełnij mapę przekierowań. Dla każdego starego adresu wpisz adres docelowy, kod odpowiedzi i priorytet. Adresy z ruchem i linkami zewnętrznymi oznacz jako wysokie i przetestuj je jako pierwsze.
5. Odhaczaj punkty w dniu migracji. Przechodź listę w podanej kolejności: przekierowania, zdjęcie blokad, robots.txt, tagi kanoniczne, testy kluczowych adresów, mapa witryny, Search Console, Bing, analityka. Wynik testu wpisuj przy zadaniu.
6. Prowadź monitoring. Przez pierwsze 4 tygodnie codziennie rób crawl nowej strony i przeglądaj błędy w Search Console. Do 12. tygodnia raz w tygodniu wpisuj kliknięcia, wyświetlenia, błędy 404 i liczbę zaindeksowanych adresów z nowej i starej mapy witryny. Każdy nowy błąd 404 dopisz do mapy przekierowań.